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絕處逢生!金融時報靠「數據」再起 0/1635 FB 推特 列印 推薦
2013-04-18 22:39:57
藉由了解讀者數據,金融時報能夠掌握讀者在訂閱前的閱讀模式,再從中獲取利潤,取得成長。

(本報訊)世界財經新聞業龍頭的《金融時報》(Financial Times, FT)自1888年創報以來,屹立媒體界125年不墜,期間曾與其他媒體一樣面臨網路媒體崛起、紙本銷售下滑的困境。然而,這些年各界都見識到FT讀者群不斷擴大,廣告產品的精準度也領先其他同業,秘密武器無他,就是數據。

據《中國時報》的報導,總部位於倫敦的FT派駐在全球各地的記者人數超過600人,每日平均讀者量有210萬人。該報在2012年的總發行量來到空前的60多萬份,較5年前高出28%,也是首次出現數位版訂閱量高出紙本印刷的情況,前者有逾31萬人訂閱,後者約28萬。

儘管訂閱數量成長,但FT的獲利卻相對的低。去年FT所屬集團表示,在FT的年度5億6800萬營收中,獲利為11%。

FT正如其他的紙本媒體一樣,過去15年的印刷廣告收入普遍下滑,數位與行動廣告雖然小有幫助但終究還是杯水車薪,FT在去年幾乎陷入成長停滯。

FT知道他們必須另闢蹊徑。既然廣告無法帶來收入就必須從讀者下手,於是各家媒體紛紛開始築起所謂的「收費牆」(Paywall,編按:提供讀者一定數量的免費閱讀新聞,超過此量則須付費。)或計量閱讀經營模式。現今,美國有近半數的報紙都採用這種模式。

站在浪頭前緣的FT自2007年開始引入計量收費政策,而且成效相當顯著。今日,該集團的營收超過一半來自FT的訂閱量,廣告收入也從2008年的52%下降到39%,過去FT的廣告收入曾占年營收70%,預料今年的訂閱收入也會超過廣告。

FT執行長里丁(John Ridding)表示,這項數據對報紙轉變經營模式的意義非凡。被問到FT如何能在過去5年將訂閱量提升超過1/4,他說,主要是長期採用計量系統獲得的數據和顧客意見改變了整個經營模式。

藉由了解讀者數據,FT能夠掌握讀者在訂閱前的閱讀模式,例如他們閱讀的文章類型及頻率等等,透過分析這些紀錄下來的數據進行決策。另外FT更要求沒有訂閱意願的讀者留下資料,換取1個月免費閱讀8篇新聞的福利,這麼做讓FT間接獲得5百萬筆潛在讀者的資料。

同時,以數據為切入點的策略布局也改變了FT的行銷和廣告政策。FT以註冊讀者的數據吸引廣告業主,深度觀察廣告活動後告知業者廣告活動的成效,並將廣告的效益於其他競爭廣告作比較。

因為握有數據所以可以即時告訴廣告商其廣告效益,對每分錢都要花在刀口的業者來說吸引力相當大。

FT這家百年大報已經非常習慣將最新的新聞內容放在清晨刊出,但數據顯示,今日的讀者閱讀習慣改變,閱讀時間已經涵蓋清晨以後的時間。為此,FT決定大幅度調整編輯部門,把資源轉移到數位編輯與出版,增加日班人數提供讀者全天不打烊的最新資訊,力行「數位優先,紙本其次」的策略。

這不代表FT要轉型成24小時的新聞通訊社,而是要供應快速的新聞分析與背景。FT即將推出線上新聞服務Fast FT,提供即時市場評論,專注於與讀者間間的溝通,以內容建築並鞏固與讀者間的關係。

專注於數據時常會過度放大某些數字的重要性,里丁就指出,一般人常會過分關注流量,但光有流量其實不代表什麼,與讀者間的關係深度、訪問網站頻率、讀者規模以及回訪頻率等等,才是廣告商及成熟媒體應該關切的,要做到這點,媒體就必須要能夠產出值得讀者信賴的內容。

FT透過收費系統收集和分析數據,在詭譎多變的市場站穩腳步並擴大獲利管道,改善廣告產品,再加上改變編輯內容的供應策略,如此與時俱進的態度和做法,確實值得今日諸多媒體企業借鏡。

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